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適材適所のマネジメント

リテールテイメント・プロモーションが効果的なことはわかるけれど、誰がわが社で対面販売できるのかと悩んでいるSMチェーンのトップも多いに違いない。その結果デモ販プロモーションについては、メーカーのデモ販提案に乗っかる形で導入しているチェーンがほとんど。そのため、どうしても来店客数の多い土曜、日曜、祝日などにデモ販が集中することになる。ただメーカーのデモ販を優先すると、新製品のプロモーションとしてはタイムリーでも、チェーンの販促としては、必ずしも最善の組み立てではないケースも出てくる。またテーマ的にも歳時や季節の旬に対応できていないこともある。

スーパーでメーカーのデモ販が中心になってしまうのは、これまでSMが自分で対面販促を組み立てることがなかったことも関係している。スーパーの販促といえば、催事スペースで商品を山積み展開したり、エンドで売れ筋商品を値引き販売するなど、商品のその時点のパワーで販売するのが主体であり、売場で商品について説明しながら販売するなどということはほとんどなかった。逆の言い方をすれば、日本のスーパーマーケットには、鮮魚を上手にさばいて刺身にしたり、切り身にしたりする商品づくりのプロはいても、販売のプロはいなかったのだ。

そのため日本のSM企業の人材育成では、店長やバイヤーを育てることが主体であり、プロの販売スタッフは必要ないというスタンスを取っていた。しかし、このような偏った考え方では、店舗マネジメントや商品政策に適性のない人は、成長できない、出世できないという持って生まれた能力による差別が生じていたのである。逆にいえば日本のSMチェーンでは、ある程度の年数が経つと、主任、店長に昇進する。しかし、店長として店舗をマネジメントする能力に乏しければ、その人は「能力なし」と判断され、出世争いから脱落せざるを得ない。

しかし、人間の能力は単純に店舗のオペレーションが上手だとか、バイヤーとして売れる商品を見つける目があるというだけではなく、お客さまと相対しながら、旬の商品をメニュー提案と関連させながら上手に売り込めるのも、スーパーマーケットにとっては不可欠な能力になる。そして、そのような能力のある人が、話術も覚え売場で笑いを起こしながら商品を販売できれば、まさにリテールテイメント・プロモーションになる。SMチェーンの人材育成の一つのコースとして、部下こそいないけれどプロの販売部長コースができれば、スーパーの販売力はこれまで以上に厚みが増すはずだ。

ショーアップリテールテイメント

リテールテイメントの究極の形としては、文字通りエンターテインメントで盛り上げる方法がある。例えば筆者が知っているイタリアンのレストランでは、マネージャーに「うちの誰それが誕生日なんです」と声をかけておくと、厨房の作業が終わるデザートタイムであれば、スタッフの一人がアコーディオンを弾き、イタリア人シェフまで加わって「ハッピーバースデーツーユー」の歌を歌ってくれる。

スーパーマーケットで同じことをやろうと思っても、少し無理があるかもしれない。逆にいうと、スーパーの従業員からすれば、安い給与なのにここまで過大な期待を持たれても困るということになる。しかし、ホールのケーキを予約してくれたお客さまがいて、子どもの名前を入れてほしいという要望があったとすれば、子どもの誕生日なのだなと察しがつく。そういうときは、誕生日かどうかを確認して「お嬢さんも一緒にケーキを取りに来られませんか」と声をかけてみる。一緒にケーキを取りに来てくれれば、ケーキ売場の従業員を中心に、手がすいている他の部門のスタッフも加わって「ハッピーバースデー」を歌い、誕生日を盛り上げるなど、楽しい展開ができなくもない。

これもアメリカのスーパーマーケットの事例だが、ケーキ売場で時間を決めてゲームを行い、ゲームで一等賞を取った人にケーキを1個プレゼントするというイベントを実施している事例もある。日本でもカスミのように、イートインスペースでシニアの体操教室を行い、健康をサポートすることで、シニア層の来店目的を明確にしているチェーンもある。

さらに最近は、新規出店でも集客数が予定に届かなかったりすると、平日でもガラポン抽選機などを使った福引を行い、来店促進を図る店舗も増えている。来店しただけでポイントカードにウエルカムポイントがつくチェーンも多いが、それより福引のほうが気持ちがウキウキする。強化したい曜日や時期を明確にできればより効果的だ。

また週1ぐらいの頻度で、お昼の11時半ごろから2時頃までのお昼の時間帯に、500円以上の弁当や総菜を購入されたお客さまは、売場のスタッフを捕まえて、じゃんけんして勝てば2割引きにするようなサービスをすれば、買物も楽しくなるし、総菜(弁当)や飲料の強化になるのではないか。

ショーアップリテールテイメントとは少し違うが、ボランティアを募集し、介護が必要な高齢者の買物サポートをすることで、高齢者のクオリティオブライフ(QOL)を上げてもらうことが、今後はスーパーマーケットをはじめとする小売業の一つの役割になっていく可能性が高い。クルマ椅子がなければ動けない介護が必要な高齢者も、時にはスーパーなどで商品を見て生活の質を上げたいもの。その際、地元の中・高校生がサポートする側に回り、一緒に買物してあげれば、施設の食事では得られない楽しい食品との接点ができ、気持ちが若返ることもある。

臭覚刺激販促

五感を刺激する販促は多い。「マグロ解体ショー」も目から入ってきた情報に刺激されて「おいしそう」と感じ、思わず各部位を買ってしまうのだ。したがって視覚に訴えるリテールテイメント・プロモーションは、臨場感こそ下がるが電波や通信回線で配信して大型モニターに映し出しても、ある程度の効果は期待できる。視覚、聴覚などはモニター画面を通してでも何とか伝わるが、触覚、味覚、臭覚などは、実際にそのものに触れたり、味わったり、ニオイを嗅いだりしなければ伝わらない。

臭覚に訴える販促の事例として最も代表的なのが、祭りの屋台の「イカの姿焼き」「焼きトウモロコシ」などだ。これらはいずれも醤油の香ばしい香りがイカの姿焼きや焼きトウモロコシを連想させ、少し距離があってもニオイが顧客をひきつける。

同じような事例が、関西で多かったスーパーマーケット店頭での屋台のお好み焼きの販促だ。こちらはソースのニオイが何とも言えず魅力的で、午前中、買物にきた主婦が、自分の昼食に買って帰ることが多かった。ただ最近は総菜の厨房機器に、グリル用の鉄板を導入する店舗が増え、お好み焼き、焼きそばが総菜の主力商品になっているため、店頭でのお好み焼きの販促は減少傾向になっている。

臭覚を刺激する小売業のリテールテイメント・プロモーション事例はそれほど多くない。しかし、思わず「なるほど」と肯くような販促もある。その一つが阪急オアシスで見た、鰹節の削りたて販売。小型の電動業務用削り器を用意し「この本枯れ節を200g下さい」など声がかかるたびに、その場で削って手渡ししていた。そのときのフワッとした削りたての鰹節の香りの優しさは、至福の一瞬をもたらしてくれたし、今日はこの削り節を豆腐にかけて食べようと思わせるだけの力があった。

また、ここ数年大ヒットしているほうじ茶も香りを活用した販促を組み立てられそうだ。すでにお茶専門店では、番茶を焙じて「ほうじ茶」にして販売することは関西では当たり前になっている。これをスーパーマーケットでも応用し、和紙を使ってホットプレートで、ほうじ茶にすれば香りにつられて、買って行く人は必ず出てくるはずだ。さらにたった今焙煎した茶葉を使って、ほうじ茶を入れれば試飲販売もできる。つまり香りと味をダブルで楽しめる販促になる。

サミットストアの餃子の試食販促も参考になる。同社では一時期、餃子をホットプレートで焼き、小さく切ってお客さまに試食してもらっていた。ある時この餃子の販促で、焼き上がり直前に「ごま油」を振りかけた。すると焼きあがってフタを開けるとごま油のかぐわしい香りが周辺に漂い、試食したいというお客さまが殺到、餃子の販売増につながった。

対面販売

マグロの解体ショーのような実演販売では、技術者の見事な包丁さばきが魅力の一つであることはいうまでもない。しかし、その一方で鍛えられた話術で絶妙の間を取りながら、商品ごとのトリビアを紹介するだけで、その実演販売に立ちあってよかったと思うもの。包丁などのアイデア商品を年間億円単位で販売する人がいるが、これなどはまさに究極の話術で売るデモンストレーターといえる。

アメリカでもこうした実演販売のデモンストレーターが増える傾向にある。その一つがソーセージの実演販売。アメリカもドイツ系移民を中心に家庭のソーセージの味にこだわる人は多い。最近では店頭で豚肉のひき肉をスパイスと合わせてその場でソーセージにして販売することが増えつつある。しかもここへきて目立つのが、お客さまに家庭のソーセージの味を聞き取りながら、それならもう少しこちらのスパイスを足した方がいい、東ヨーロッパの出身ならこのハーブを加えた方が味に深みが出るなどサジェスチョンしてくれるコンサル販売の増加。アメリカのSMでは、こうしたコンサル販売ができるプロ販売員を育成することで店舗のロイヤルティアップを図るところが出てきている。

日本でも「我が家の味」の食べ物は多い。リテールテイメントの関連でいえば、漬け魚もある。これは麹や西京みそに魚の切り身を漬け込んで、魚の味わいの変化を楽しむ食べ方。最近は鮮魚そのもの、あるいは塩干や漬け魚も食べる機会が減っているが、古くて新しい食べ方である漬け魚などが改めてクローズアップされれば、魚全体の需要が活性化する可能性もある。こうした古くて新しい食べ方こそ、試食販売しながら対面で商品説明したり、実際の漬け込み実演をしたりしながら販売すれば、新しい食べ方提案の開発にもなる。

こうした食べ方を関連させた実演販売は、保健所の許可が取れるかどうかという問題はあるが、他にもいろいろ考えられる。その一つが漬け込み肉の販売。通常漬け込み肉は、安い部位を事前に漬け込み、安い価格で販売されることが多い。しかし、これでは一体どのような肉や調味料が使われているのかはっきりしないため、どうしても不安が残る。逆にデモンストレーターが売場で使用する調味料を見せながら、調味液を調整し、お客さまと話をしながら漬け込み肉を仕上げて販売すると安心感が増す。

成型済みのハンバーグでも同じことがいえる。1個、2個だけ家庭でつくるのは面倒くさい。かといって以前手づくりしたハンバーグを冷凍したものもなくなってしまった。そんなとき、店頭でひき肉づくりから始め、タマネギ、パン粉、スパイスで調整した成型ハンバーグを実演販売してくれれば、使っている材料がわかっているだけに安心だし、おいしそうに見えることは間違いない。

牛肉の解体ショー

マグロをはじめとする鮮魚の解体ショーは、スーパーマーケットの販促としては人気が高く、すっかり定着した。それは前項でも触れた通りだ。最近では鮮魚売場で丸魚を扱うスーパーが増え、お客さまの要望に応じて内臓を取ったり、三枚におろしたりといった下調理サービスをしている店舗が普通になってきた。

それに対して牛肉や豚肉の解体ショーはあまり人気がない。人気がないから集客につながらず、販促頻度も上がらない。ただ「牛肉の解体ショー」に全くチャレンジしてこなかった訳ではない。筆者の経験でいえば30年ほど前、西武百貨店池袋店で「牛肉の解体ショー」を見たことがある。しかし、肉のブロックは見た目決してきれいなものではないため、いくらベテランのブッチャーが、上手に包丁を入れて切り分けていっても、ややグロテスクな感じがしないでもない。

ところが最近は外食でも家庭内食でもミート人気が盛り上がっており、肉の需要は急伸している。外食シーンでは「いきなりステーキ」の登場以来、肉の食べ方が大きく変わった。何よりステーキのように、かたまりのお肉を食べる人が確実に増えている。

そのためステーキレストランでは、牛肉をブロックのままお客さまに見せて競ってもらい、店側が落としどころを見計らい、お値打ち価格でさっと個人あるいはグループに落として、場を盛り上げる。つまりこの販促では、顧客はどんな部位をどのように調理すればおいしいかを事前にプレゼンテーションしてもらうので、割安な価格で競り落とせる上に、おいしさの点でも間違いがない。

しかし、このような牛肉のショーアップした売り方、食べ方はレストランなど飲食業だからこそできるともいえる。スーパーマーケットで事前にリブロインのブロックを見せ、200g、300gといった単位で注文してもらって、惣菜の厨房で焼いて提供することは保健所から飲食業の営業許可を得ていなければできないし、オーダーがお昼時に集中すれば、ダクトのキャパがパンクする可能性もある。

スーパーではレストランのような提供は難しいが、ミートのエンターテインメント的販売が全く無理かというとそうでもない。一つは牛のもも肉をローストビーフ用にカットし、かたまりごとに購入してもらう方法。夕方焼きあがったローストビーフを引き取りに来てもらう、あるいは配達する必要があるが、おいしいと評判になれば、十分クリアできるだろう。もちろん午前中のローストビーフ調理販売イベントでは、精肉のチーフがローストビーフのウンチクを面白おかしく説明しながら、適当なかたまりに切り分け、ローストビーフのおいしい調理方法をモニターに映しながら見せるなどショー的要素が必要になる。

このような時間差を置いたショーアップした販売方法は焼き豚、ベーコンなどでもできる。スーパーで販売している焼き豚は、名前と違って煮豚がほとんど。それに対してスーパーで豚のもも肉を本格的な焼き豚にして販売すれば、数時間ぐらい待つことは何でもないはずだ。ベーコンはもう少し時間が必要かもしれないが、事前注文を取ってサクラチップでスモークした本格ベーコンを販売すれば需要は生まれるはずだ。

マグロの解体ショー

これまでリテールテイメントなどという、しゃれた呼ばれ方はしてこなかったが、スーパーマーケットの人気の実演販売に「マグロの解体ショー」がある。スーパーにとっては集客が見込めるキラーコンテンツのため、GWや年末など売上を伸ばしたいときに投入されることが多い。

スーパーマーケットでは30〜50kgの中クラスのマグロが使われることが多いが、それがマグロ解体用の長い包丁であっという間に解体され、大トロ、中トロ、赤身、カマなど部位別に商品化されるのを見ているだけで楽しいし「お買い得だよ」と連呼されて中トロのサクが1本1,000円前後で販売されるのを見ていると思わず買いたくなる。時には大トロのサクを欲しいという顧客が複数現れ、じゃんけんになるケースもある。

人手がない場合には、鮮魚のチーフが解体しながらMCも兼ねて解体ショーを進行させることもあるが、マグロの解体は職人に任せ、チーフはMCに徹して場を盛り上げることもある。マグロは魚体が大きく、さまざまな部位を多様な商品にできるので、MCの話術次第でショーは大いに盛り上がる。その意味ではマグロの解体ショーでは、マグロを捌く人と、イベントを進行させる人を分けた方が効果的。なぜならMCを別に立てた方が、ショーを見守ってくれている顧客の反応を見ながら、それに合わせて押したり、引いたり駆け引きできるからだ。

しかし、インパクトがあることはわかっていても、よほど広域商圏のスーパーマーケットでない限り、マグロの解体ショーばかりを投入しても「またか!」と思われてしまう。そのようなマンネリ感を払拭するため、最近増えているのが、マグロに次いで見映えのする「ブリの解体ショー」だ。ブリの場合は、大きくてもせいぜい5kg程度なので迫力の点ではマグロに劣るが、刺身、照り焼き(塩焼き)、ブリシャブなど食べ方が豊富なのもイベント販売しやすい要因となっている。

接客販売に定評のあるオオゼキは、かなり早い時期からブリの解体ショーを行っている。またブリは冬のイベントとして、季節性が明確なのも人気の要因。ただ最近は天然のブリの水揚げが減っており、天然ものにこだわりすぎると、ブリの解体ショーを販促計画に入れるにしても、水揚げがあるかどうか読めないのが悩みの種になっている。蓄養のマグロ、養殖のブリなどの活用も考える必要がありそうだ。

書店員の職人技POP

インターネットの普及とともに、本や雑誌の販売不振が深刻になってきた。いまや出版業界の市場規模はピーク時との比較では半減したというデータもある。最近はこれまでずっと好調だったコミックも電子出版の影響で売上がダウン、出版不況に拍車をかけている。

しかし、今ほど書店で働いている人が、仕事に打ち込んでいる時代はないかも知れない。それを端的に見せてくれるのが、書店の売場に並んでいる書籍の手書き紹介POPだ。書店員はさまざまな本を読みこんだうえで、それぞれの本の内容やポイントをわかりやすい言葉で紹介している。多くの書店員はPOPライティングの勉強もしているため、小さな紙面に色文字も上手に使い、内容を端的に伝えている。

またPOPを書くためには本を読まなければならず、新刊やロングセラーの書籍を熟読する書店員が確実に増えている。そうした努力のなかから、それぞれの書店独自のベストセラーが誕生したり、本屋大賞のノミネート新刊本が選ばれ、本屋大賞となって話題性が増し、大ヒット本を生み出したりする。最近本屋大賞は、芥川賞、直木賞と並ぶヒットの源泉となってきている。

もう一つ手書きPOPを上手に活用しているのがドン・キホーテだ。同社ではこのPOPを使った販促を「POP洪水」と名付けている。ドン・キホーテでは各店舗にPOPライターを配置しており、彼らは各部門担当者から依頼されたPOPを制作する。当然、各担当者から上がってくるPOPの文案には、何を伝えればお客さまの気持ちに届くのかという思いがあり、思わず買ってしまうインパクトの強いコピーになる。

したがって、ドン・キホーテのPOPには単に価格だけを表示したり「今売れています!」と購入をあおるだけのPOPにはない、楽しい内容のものが多い。つまりドン・キホーテのPOPには、来店してくれたお客さまに、商品の持っている機能や効果、ポテンシャルをお客さまに伝えようとする熱い思いがあり、それが顧客にも熱を生むのだ。

ドン・キホーテの「圧縮陳列」

「圧縮陳列」とはドン・キホーテが開発した陳列手法。誰もが一度や二度は目にしたことがあるはずだ。通常スーパーマーケットであれ、ドラッグストアであれ商品はゴンドラ(陳列棚)に整然と並んでいる。その方が商品が棚から落ちず、安全という側面もある。売場に変化をつけたいときは、スイングPOPやレールPOPを使うのが一般的だ。

それに対してドン・キホーテの「圧縮陳列」は、商品棚を使用しながらも、左サイドに売り込みたい商品が山積みになっているし、右サイドにはロングセラー商品が大量陳列されている。そしてトータルすると、ゴンドラに収容できる量をはるかに超えているので「圧縮陳列」と表現されるようになったのだ。

この「圧縮陳列」が本格的に登場したのは、ドン・キホーテ1号店が1989年に府中にオープンしてから。同店は300坪の売場に約4万品目を品揃えしており、1坪当たり100品目以上の商品が詰め込まれている。売場面積450坪のSMで1万3,000~1万5,000品目なので、ドン・キホーテの商品の過密ぶりはわかろうというものだ。最近はお客さまの安全性にも配慮して、商品量を少し減らしているが、当初はジャングルさながらの売場となり、それが「売場探検」「宝探し」といった買物の楽しさにつながっていったのだ。事実「圧縮陳列」されたドン・キホーテの売場で商品を探していると、売り込み商品の陰に思わぬ掘り出し物を見つけ、スーパーやドラッグストアでは味わえない楽しさを発見することも多い。

つまり売場スペースが圧倒的に不足しているのをカバーするために始まった「圧縮陳列」は、苦肉の策という側面もあったが、逆に売場にエンターテインメント性をもたらし、ドン・キホーテの成長に大きく貢献した。言い換えれば小売業の売場には、合理性だけではなく、エンターテインメント性も必要なのだ。

ワンウェイ型リテールテイメントの売場づくり

リテールテイメントでは、小売り側があるテーマに沿って売場を開発、集客力を上げる事例が先行した。有名なのはアメリカのコネチカット州、ニューヨーク州に4店舗のスーパーマーケットを展開しているスチュー・レナーズだ。同社は1968年までは酪農業を営んでいたが、ハイウェイ建設のために移転が必要になり、食料品店に業種転換した。したがって標準的なスーパーマーケットが、1万~3万品目の商品を扱うのに対して、スチュー・レナーズの店舗は牛乳や乳製品を中心に2,000品目前後に絞り込まれている。

店内はワンウェイ・コントロールになっており、エンターテインメント性のあるショッピングができるようになっている。もともと牧場だったことを意識し、牧場やミルク工場を模したしつらえや、BGMによるサウンド効果を狙ったり、試食・試飲コーナーが設けられるなど、子どもを連れて来店しても飽きさせない工夫が随所に凝らされている。

日本でもこのワンウェイ型リテールテイメントの売場づくりで成功したSMチェーンがある。それは北九州市から福岡市を主たる商圏とするハローデイだ。同社はいまや九州を代表するアップスケールSMチェーンとして高い評価を得ている。

しかし、そのハローデイも一時期かなり厳しい経営状態だった。逆の見方をすれば、同社は倒産寸前までいっていた時期があるのだ。そのような停滞期を脱して、同社が再び成長軌道に乗ったのは、二代目社長の加治敬通氏が1990年代半ばに専務取締役として経営に参画してから。ハローデイの店舗は一時期、それぞれの部門がテーマに沿って飾り付けられ、それを見ているだけでも楽しかった。ハローデイでは今でも社内で店舗対抗ディスプレイコンテストが実施され、優秀作は他店にも導入するなど水平展開が図られている。同社復活の一つの要因が、こうした楽しい売場づくりにあったことはいうまでもない。

ただハローデイのこうしたアプローチは、必ずしも最初から成功すると思われていたわけではない。それが証拠に最初この試みは、各店舗の小口資金を使って売場づくりが行われた。つまり失敗しても影響がないように、特別な予算が設定されていなかったのだ。また飾り付けの材料も100円ショップで購入したものが主体で、一見すると立派に見えるツールも、それほどコストがかかっていないことが多かった。

しかし、それぞれの部門ごとに見た目に楽しい売場づくりをしていくと、扱っている商品との連動も不可欠になってくる。例えば野菜売場でキャベツが中心の季節になれば、キャベツのグリーンに合わせた色使いが必要になる。したがって、そうしたカラーコントロールを考えるだけで、売場の提案力は格段にアップするのだ。

リテールテイメントとは何か

英語表記は「Retailtainment」。Retail(小売業)とEntertainmentを合わせた造語。小売店が商品を販売するだけではなく、さまざまな「楽しさ」を提供しながら販売する小売形態。体験こそリアル店舗ならではの強みであり、最近はネット通販に対抗する販売手法として注目されつつある。

ここへきてネット通販だけではなく、リアル店舗の売場でも電子マネーやセルフレジなど新しいテクノロジーが導入され、小売業の近代化がもの凄いスピードで進んでいる。当然、これまで人と人とのつながりのなかで、買物していたお客さまにとって、新しいテクノロジーの導入が進めば進むほど疎外感は増す。

例えば最近はサービスカウンターを備えた食品スーパーが増えているが、そこで店舗スタッフに話しかけている高齢者の姿が目を引くようになった。これは対人コミュニケーションが減少している高齢者が、人間的なつながりをスーパーの従業員に求めている一つの表れともいえる。

小売業の販促でリテールテイメントの重要性が増しているのは、リアル、バーチャルをまじえて小売業の競合が深化するなかで、競合店(サービス)に対して品揃えだけで優位に立つのではなく、サービスや売り方の面でもお客さまに価値提供をしなければならないということである。